雀巢是国产的还是日本的好-雀巢是国内的还外的

  从今年高考倒计时100天起，雀巢咖啡携手品牌代言人白敬亭官宣引爆高考季预热，随后相继在校园、学区、社区等多点传递“百考成咖 提醒每一天”的主题。除了打造线上线下沉浸式自习室，雀巢咖啡1+2系列还在包装上设计了多款高考创意文案，为“文学咖”、“金融咖”、“体育咖”等加油鼓励，为追梦学子们营造共情氛围。其搭建的线上“Nesclub线上红杯自习室”，高峰时期考生高达15000人。让许多人的目光再次聚集在了这个拥有一百多年的瑞士品牌身上，今天就来简单分析一下，百年雀巢究竟是如何恒爆于市场的？

  基于前期的消费者洞察到概念设计再到创新的提炼。产品的思维、爆品的产品思维，其实是一个系统化的思维。

  1983年，随着“味道好极了”广告语流传，雀巢咖啡叩开了中国市场的大门，从此独占鳌头。目前，雀巢咖啡在全球咖啡市场占有率超过22%，每分钟可售出5500杯咖啡。

  20世纪30年代，全球第一大咖啡生产国和出口国巴西连年丰收，产能过剩。因此，巴西政府向雀巢公司咨询“供给侧”改革措施——寻求咖啡长期保鲜的方式。

  雀巢瞄准咖啡市场新需求空间，从咖啡场景中突破，以“品质＋便捷”方式切入市场。解决传统咖啡无法长期保鲜的痛点。

  雀巢研发实验室在1938年研制出了既能保持咖啡品质、又能速溶于热水的咖啡粉末。于是，雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式创立。

  第二次世界大战时期，由于速溶咖啡便于携带、保存和冲调，雀巢咖啡慢慢的变成为常见的军队物资，士兵在紧张的战争间歇能够轻松的享受片刻轻松愉快的味觉体验。并在战争期间培养了一大批忠实的消费者，为战后咖啡市场的崛起奠定了基础。

  雀巢如今已经走过一百多年的历史，其年营收可比肩华为。据有关消息，2021年雀巢市值（约4600亿美元）相当于可口可乐（约2600亿美元）和百事（约2300亿美元）的总和。

  其产品种类超出很多人的想象。目前雀巢旗下的2000多个品牌，涵盖了咖啡和茶等饮料、营养保健产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等几乎全部的食品领域。

  “爆品瘾力论”首提者江新安教授说过：爆品时代的产品模式，归纳下来就四个字叫“”即有情、有趣、有用、有品，可以让企业的产品更加的脱颖而出。

  如何让产品更加的有温度，首先就是它的名字。因为雀巢（Nest），Nestle的英文含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

  在战事及第二次工业革命时期，许多奶厂建在乡下，鲜奶在运送过程中由于营养丰富容易滋生细菌，脾胃娇弱、免疫力差的小婴儿却常因此患上结核与伤寒，导致婴儿死亡率很高。也就是说，婴儿健康喂养是个很大的市场需求。

  雀巢的创始人发现这个需求后，便试着研发解决方案。最终，他在牛奶中混入了糖和面粉，并用特殊技术去除了面粉里婴儿消化不了的淀粉和酸性物质，做成了一种保质期很长的婴儿米粉。

  对方便食品的需求飞速增加。不仅是咖啡、奶粉，所有食品品类都在朝“速食化”的方向一路狂奔。在这样的社会浪潮下，洞察社会市场，通过品位来梳理一类人，充分把握品牌的调性和用户画像，让产品更加的有温度。

  肥胖等现代病流行+新兴市场崛起，让人们对营养、健康食物的需求日益增多。雀巢加码奶粉+进入宠物食，不断大手笔投入研发。持续押注大健康。从小作坊到小工厂，再到跨国巨头。

  雀巢通过并购进入调味料、预制菜、冰激凌等高增长品类，并在咖啡、矿泉水、宠物食品等品类布局高端化，加快加深全球化经营。不断推陈出新满足市场刚需。

  纵观雀巢历史，大大小小的市场变迁里，它并不总是反应最快的企业，但它常常是活到最后的企业里活得最好的，就在于一直抓住了爆品的产品模式：有情、有趣、有用、有品。

  产品战略的金字塔模型，愿景、使命可以让企业明确产品方向，以及企业的竞争定位。然后两条腿：一个是产品线怎么做；一个是平台怎么做，而最重要的就是产品平台。

  在很多人的眼中，雀巢只是一家卖水、卖咖啡、卖奶粉的外国公司。雀巢自身很能打的原因——速溶品类超高的性价比+四大细分品类全面发展+销售渠道多如牛毛。

  近些年的饮食潮流，雀巢几乎一直缺席。未触及的食品领域细分市场，雀巢一直奉行拿来本土主义。雀巢的目标是要在所有现在已经进驻的区域和领域拥有强势品牌并保持领头羊。如果雀巢在那个区域未达到领先的水平, 他们就会直接收购“拿来”。

  为什么总被描述为“过去式”的雀巢咖啡，业绩不跌反涨？江新安教授说过，产品平台是产品的基础架构，以及共同的核心要素的集合。通过产品平台可以延伸出一系列的产品，能够直接进行产品多，快，好，省的开发。

  但事实上远不止如此，雀巢公司（Nestlé）拥有2000多个品牌，涵盖奶粉、咖啡、瓶装水、巧克力、糖果、冰淇淋等品类，是全球最大的餐饮企业，2020年营业收入约900亿美元，也是市值最高的餐饮企业。

  另外，雀巢的本土化战略是在完成并购之后不将雀巢品牌强加于子公司，起到了隐形的作用。比如在中国，太太乐、豪吉鸡精、徐福记、银鹭等这一些品牌现在都是雀巢的。其中最值得一提的是，2018年雀巢以71.5亿美元获得星巴克包装咖啡业务，雀巢获得永久性的全球营销权，能在星巴克门店以外销售包装消费品等星巴克产品。

  就咖啡相关这类的产品来说，雀巢收购了美国三花公司，将三花和咖啡伴侣等品牌纳入到雀巢咖啡的版图。雀巢公司把咖啡伴侣作为雀巢咖啡的互补品牌，在各种销售经营渠道都会组合推介，帮助消费者养成混合饮用的习惯。

  根据统计，在购买雀巢咖啡的顾客中有43%的人会同时购买咖啡伴侣。这一策略极大地增加了雀巢公司的收入。

  其实雀巢并不是第一个进入中国的食品巨头，但是雀巢通过差异化产品战略定位，在中国市场上取得了巨大的商业成功。

  销售额高、利润贡献大的，都是占得先发优势的创新产品。所以，由市场来驱动的业务领先，一般企业中最有价值的为领先型产品。

  雀巢公司作为速溶咖啡的开创者，虽然享受了巨大的财务回报，但是仍然清楚地知道速溶咖啡并不是咖啡产品的终点。

  速溶咖啡对咖啡豆的烘焙不够，口味和现磨咖啡相比仍有差距。但是手工咖啡的制作从磨粉、压饼、打奶泡、拉花到成品至少需要十分钟。因此，雀巢研发一种既能保持原汁原味，又能方便快速泡制的咖啡产品—胶囊咖啡和咖啡机，并且申报了专利。

  除了改变商业模式，雀巢还制定了组合定价策略，Nespresso胶囊咖啡机采用较低的价格，而胶囊咖啡采用较高的价格。消费的人在以实惠的价格购买了胶囊咖啡机后会持续地购买利润更高的胶囊咖啡。凭借这一策略，Nespresso大获成功，其营业收入一度与星巴克相当。

  为了让胶囊咖啡的高端定位得到消费者的认可，Nespresso借鉴了很多奢侈品经营销售的策略。Nespresso重新设计了胶囊咖啡机的外观，从四方形黑盒子，变为更加优雅的造型，形成强烈的视觉上的冲击，还会推出限量款来保持产品稀缺感。

  电视媒体上宣传“咖啡机中的阿玛尼”，第一部广告片在圣诞节播出后销量迅速翻番。甚至到了2007年，Nespresso在巴黎香榭丽舍大街开设了旗舰店，与路易威登的商店相邻。

  雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果。但其中，模块产品差异化战略的实施是一主要的因素。通过市场细分找到用户画像，通过市场细分能够获得用户画像。然后去了解不同的细分市场的特色。

  雀巢公司非常懂得如何在扩大其规模的同时，使产品适合当地的特色市场。雀巢公司的本地化管理原则集中体现在“集权化”“分权化”两个概念上。各个地区的人由于不同的文化和传统，口味肯定不同。

  因此，雀巢独立自主地开展各项业务，花钱的人可以尝到、看到、感觉到甚至是听到的任何要素，都由各地的子公司决定。因此，雀巢尽量将决策权下放，使每个决定都贴近当地市场。这种管理模式也是雀巢在并购大量企业后能够成功整合它们，并且保持这些外来品牌活力的原因之一。

  雀巢百年历史对于食品企业还有一个重要启示——副业再多，主业也不能荒废，而且还要寸步不让，持续保持领头羊。雀巢在上世纪70年代也涉足过葡萄酒行业，买过酿酒厂，但没过几年就卖掉退出了。即便是入股欧莱雅、收购了爱尔康，也从未把主业转移到毛利更高的化妆品和药品上。雀巢常年九成以上营收都来自餐饮，其中食品占绝对大头。

  当产品不能嫁接大数据、移动互联网，产品的背后就会缺少竞争力。所以说在这样的一个过程中，企业得跟时代赛跑，跟时代同频。企业要灵活地管理产品，发现产品需求的生命周期，偏离了，就要重新出产品，在什么样的时候进入，何时放弃产品，依照产品的生命周期，还要依据自己的能力，根据内外部环境，来进行灵活的管理。

  而垂直细分，是跳出红海找到蓝海的关键。重度垂直的市场并不是指唯一的产品，要选择行业而不是锚定产品。在一个行业里面同样也有必要进行市场之间的竞争，垂直细分是做产品路标规划的前提。然后对产品的优先级进行排序，进行一个B（买入）-H（持有）-W（观望）-S（卖出）的排序，每年年终进行产品规划调整，以保证品牌的市场竞争力。

  引爆市场的三则，就属于简单直接的引爆方法，即：人货场。首先找到关键的人，再找到关键的货，把货跟人对应，然后创造一个很好的场域，这个就叫多点融合。

  一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

  广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

  把握市场及客户细分，市场就是要解决细分、规划、研发、引爆和迭代的问题。雀巢找准年轻女性消费者，在强大的竞争者面前，打造差异化爆款。

  当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

  当产品有一个口碑宣传的功能点，瘾力点（也叫需求点），就很容易引爆。然后找到跟这个关键点需求的场景，功能点+场景两个点融合，再制造一些多种的效应，来相互的结合。这样就能轻松实现，从单点突破到两点链接，到多点融合。

  首先雀巢咖啡抓住了中国人爱送礼的习惯，在刚进入中国市场时主打礼品装，把雀巢咖啡宣传成一种高端大气上档次的「奢侈品」，从而迅速占有市场。

  雀巢咖啡在宣传喝咖啡的同时并不反对喝茶，避免了与中国传统茶文化的冲突。并把自己营造成轻松休闲的品牌形象，针对18到30岁的年轻群体，通过大量的广告宣传，精准的市场定位，把奢侈品变成了快消品。

  另外雀巢还和供应商保持良好的合作伙伴关系，在本地供货商中建立信任。不停地改进革新，丰富产品线年开始推出更容易被中国市场接受的1+2速溶咖啡。

  当产品更有社交属性，才会更有价值。因此雀巢咖啡不是某一次偶然的爆火，而是持续性的恒爆。

  雀巢咖啡以速溶咖啡著称，但是产品价格和品牌形象低端，难以满足高品质需求，在精品咖啡趋势下，其市场占有率正在遭到三顿半、永璞、隅田川等新品牌的侵占。而且，跟以擅长年轻化沟通的可口可乐、很多网红（非贬义）品牌相比，雀巢给人的体感确实没那么酷。于一个要做百年老店的食品企业来说，品牌形象确实有影响到雀巢么的长久发展。巢大手笔押注的保健品，中国区早已强手如云。前有汤臣倍健、Swisse、养生堂等。如何推陈出新构筑产品高壁垒与市场同频共振，是雀巢应该思考的问题。