儿童奶粉 别让夸大宣传断了市场细分之路

  一说到配方奶粉，大家最先想到的都是婴幼儿奶 粉。然而，随市场不断细 分、人们健康消费意识的提 升，如今的奶粉企业则把新 品拓展的重点聚焦在了 3 岁 到 6 岁成长黄金期的儿童市 场，推出了大量儿童奶粉产 品。3 月份，雅培宣布推出 针对3岁到7岁儿童的有机 儿童奶粉;5 月份，麦蔻正式 宣布推出儿童配方奶粉;6 月份，澳优推出能力多儿童 成长配方奶粉;7 月份，飞鹤 推出茁然儿童配方奶粉......

  笔者梳理市场上的儿童奶粉产品后发现，这一些产品 都主打功能性，如针对儿童 视力、身高、智力等，一些企业会在奶粉中添加各种营养元素，这中间还包括宣称可提高抵抗力的乳铁蛋白，促进 儿童长高的钙、维生素 D，以及 DHA、胆碱等能够在一定程度上促进儿童脑神经发育，增强记忆力的营养元素。

  可想而知，这一些产品的宣传也是突出产品的功能与效果。也正因此，一个典型案例出现了，今年7月，喜宝因过度宣传旗下奶粉营养全面，广告语暗示更适合儿童使用，引起德国联邦消费者 协会的不满，认为其 Com- biotik 儿童奶粉虚假宣传，将 其起诉至慕尼黑地方法院。

  一家下游经销商的话，生产企业应该关注。这位国内的大型连锁超市负责人表 示“，我们超市会引进儿童奶粉进行销售，但是绝不会做长高奶粉，有些厂家的营销 可能会出现夸大宣传的风险，一定要做好风险控制。为了尽最大可能避免风险，我们没经营该。”

  这位下游经销商的担忧是有道理的，儿童奶粉如今持续升温，渠道愿意通过儿 童奶粉来延长消费者的消费周期，消费者 对儿童奶粉的接受程度也普遍向好，就会有厂家更看重眼前的短期红利，打擦边球，夸大宣传的现象出现。笔者就曾在市场上看到，多个儿童奶粉产品直接以增高 奶粉命名。

  在笔者看来，造成这一现象的最终的原因，还是在于我国目前还没有出台针对 3 岁以上儿童食品的有关标准。0岁到3岁 关于婴幼儿奶粉和辅食的相关食品标准 是有明确规定的，而 3 岁以上的儿童食品 生产和包装标签标准是以成人食品相关 标准为依据的，并没有细分到各年龄段。这也就意味着，商家生产的儿童奶粉是按 照营销需要自行在标准范围内进行的调整和宣传。换句话说，儿童奶粉没有奶粉新政的监管，对于产品的质量要求没有那 么严苛的标准把守。监管的相对宽松，就 容易导致少部分唯利是图的厂家钻了空 子。

  笔者认为，当前，迫切需要加速出台 3 岁以上儿童食品的有关标准，更要对产品 标 签 进 一 规范 ，避免产品夸大宣传 ，误导消费。儿童奶粉的命名和标签不应该 明示或者暗示具有疾病预防、治疗功能，更不能明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能和保健作 用。

  诚然，儿童奶粉是一个很好的增长点，尤其是在如今奶粉市场已进入存量 争夺的厮杀阶段。但有必要注意一下的是，儿童奶粉的宣传一定要科学理性，避免夸大，才能够健康长久的发展下去。