掘金千亿婴幼儿辅食市场

  2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元，年复合增长率高达23%。

  保守估计，未来我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上，至少还有600亿的空间待挖掘。

  此外，辅食自制攻略和品牌测评成为小红书、抖音、快手等社交平台最热门的母婴笔记和视频。

  要想省时省力，又想解决孩子的健康问题，宝妈宝爸们将目光转投各大辅食品牌。

  婴幼儿辅食（宝宝辅食）的大多数来自是水果蔬菜、生鲜、乳制品、粮食等，将这些原材料制成米粉、果泥、菜泥等半固体食物，以便宝宝食用。

  母婴行业市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09 万亿元，年复合增长率15.06%，预估未来五年行业年复合率仍将保持在10%左右。

  而婴幼儿辅食作为母婴行业的分支，随着新生人口的增加，人均可支配收入的增加以及婴幼儿家庭消费升级，酝酿了潜力巨大的辅食市场需求。

  根据多个方面数据显示，2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元，年复合增长率高达23%。

  未来，我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上，至少还有600亿的空间待挖掘。

  早期婴幼儿辅食市场被国外品牌瓜分，致使后起的国产婴幼儿辅食品牌难以打破消费者认知，抢占市场份额。

  在2019年上半年电商婴幼儿辅食销售排名TOP 10中，前3品牌全是进口品牌，分别是：嘉宝（美国）、亨氏（美国）和小皮（美国），销售额分别是3859万、2912万和1618万。

  除了国际巨头之外，随着国内市场对婴儿营养辅食产品的需求激增，自然也引起了国内品牌的关注。

  一方面，除了健合集团、贝因美、旺旺食品、亲亲食品等母婴品牌以外，休闲零食行业也开始发力婴童零辅食领域。

  例如，去年旺旺集团则携贝比玛玛“婴幼儿辅食米饼”系列新产品进行线上线下全渠道布局。

  经过一年发展，三只松鼠小鹿蓝蓝、良品铺子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友都取得了不错成绩。

  如“宝宝馋了”今年4个月内连获两轮融资，并且2020年双十一，成为天猫“宝宝辅零食”类目第一的品牌。

  为了应对人口老龄化问题，国家先后开放了三胎，并出台了双减等政策鼓励生育。

  按照中国的人口规划目标，2020年和2030年年均新生人口数量需至少达到2230万人和1455万人。

  按照每年新生人口数量维持在1500万人左右估算，未来三年中国1-3岁婴幼儿数量将超过4500万人。

  现阶段，我国婴幼儿辅食渗透率仅为25%，相比欧美国家80%渗透率来说，相差甚远。

  随着，国内育儿观念逐渐成熟，重视度逐步的提升，婴幼儿辅食市场规模将持续上升。

  以80/90为代表的年轻群体逐渐进入生育高峰期，成为婴幼儿辅食市场的消费主力军。

  他们更注重产品的安全性，强调生活质量，对于婴幼儿消费的品牌、质量、档次等要求更加苛刻。

  基于消费者的理念和习惯的改变，家庭购买及使用婴幼儿辅食的比重将持续增加，刺激行业发展。

  2018年，被称为中国辅食行业元年，国家发布多项政策法规，加强、规范辅食行业的管理。

  《关于发布婴幼儿谷类辅食食品中镉的临时限量值公告》和《婴幼儿辅食食品生产许可审查细则（2017版）》这两政策的发布，使得80%的工厂淘汰出局，近一半的辅食品牌退出市场。

  产品监督上更加严格，促使婴幼儿辅食行业的发展升级，提高花了钱的人国产婴幼儿辅食的信心。

  据调查，中国约有四成的城市家庭不会选择购买辅食产品，而这一数据农村更是高达80%。

  这批传统的消费者中，有很大部分会选择自制婴幼儿辅食，自制产品成本高，安全性好。

  但自制辅食在种类选择、加工和制作方面，缺乏科学、统一标准，易引起婴幼儿消化不良、挑食和偏食、微量元素缺乏和营养不良等问题，不利于婴幼儿健康成长。

  此外，由于国内婴幼儿辅食产品起势较晚，市场被进口品牌占据，这就导致先入为主的进口品牌已经抢占大部分新手父母的心智。

  我国线上销售的婴幼儿辅食销售前十名的品牌占有中国婴幼儿辅食超58%的比例。

  母婴类消费群体的有个显著特点，就是消费习惯相对固定，认作一个品牌后，新品牌很难取代。

  我国饮食业的科研研发力量大多分布在在食品科研机构及国内高校食品院系，少部分集中在食品企业本身。

  高校研发由于缺乏大量的市场调查与研究，对市场喜好把控力度低，容易忽视市场和消费的人需求研发，致使产品多不受消费者喜爱，同时又由于与高校食品院系研究人员合作的科研费用较大且历时较长，致使中小型婴幼儿辅食企业望而却步

  但内部研发人员研究能力有限，创新性低，不能很好的解决目前生产上的技术不足，致使婴幼儿辅食质量难以有质的提升。

  比如说大部分新品牌产品线大多数都包含基础调味料（各种猪肝粉、虾皮粉、海苔粉之类）、面条、米饼、溶豆、小零食（山楂棒、鳕鱼肠）等。

  宝宝6个月开始添加辅食，从南瓜、山药、红薯开始，到后来逐渐加入红、白肉。

  一开始，小莫从小红书、抖音等平台取经，变着法给宝宝制作各类口味辅食，自己也乐在其中。

  渐渐地，小莫发现辅食花费了自己慢慢的变多的时间和精力，而且宝宝要么不爱吃，要么出现呕吐等不良反应。

  根据调查显示，网民购买婴幼儿辅食时最关注安全问题，其次是营养、宝宝喜欢度以及品牌知名度，价格因素排名较后。

  近两年，英国辅食品牌Little Freddie（小皮）线上销量突飞猛进，引起了外界的关注。

  创立于2015年的小皮，用5年时间征服国内消费者，成为最欢迎的婴幼儿辅食品牌之一。

  下面，我们从品牌定位、渠道布局、内容营销打法以及社媒投放等角度分析，揭开小皮的神秘面纱。

  小皮的两位创始人同为父母，针对“挑剔”他们感同身受，希望做一款让自己满意的辅食产品。

  “挑剔”首先体现在食品安全上，为了这个目标，自2015年小皮进入中国市场以来，从始至终坚持只采用欧盟有机认证农场的食材。

  其产品取得英国、欧盟双重有机认证，和英国皇家认证的实验室合作检测，与中国检验认证集团（CCIC）合作海外溯源，坚持每批次产品抽检。

  采用一些国际认证标准会给消费者一种专业、安全的感觉，这在营销手段中属于善于利用权威的力量。

  就像现在市场某些新锐品牌，也会用到进口的策略，比如说巧克力原产地瑞士等等。

  “挑剔”还体现在口味上，比如说为了寻找优质蓝莓食材，创始人转机4次，飞行26小时，才在加拿大魁北克最北部的Lac-St-Jean地区找到了繁衍万年的野生蓝莓。

  一款食品要有非常严谨的供应链管理系统与品质管理系统，才能实际做到安全、透明。

  电子商务平台上，泛90后妈妈已成为核心购买人群，这群人集中在哪里？就是在天猫。

  2015年双11之前，小皮开了天猫旗舰店，延续social media（社交媒介）的口碑传播策略，继而在其他的电商平台开店销售。

  目前小皮占整个市场（淘宝、天猫）15.79%市场占有率，其中LittleFreddie小皮旗舰店占52.35%。

  小皮淘内通过自主经营&代理商的模式打开淘内整体市场,在占据市场占有率的同时从而增加品牌知名度，因此占据淘内市场（宝宝辅 食）近1/6份额。

  内容营销：全渠道布局，体现“线年，小皮基本是以Social media为主，和不同的母婴KOL合作，和不同的内容渠道合作，沟通产品的基础信息和卖点。

  在2019年，整个产品研发注重本土化，小皮会让英国团队和中国团队独立去按照市场的需求去创新、优化产品。