一杯“海河奶”的匠心打造 焕发传统品牌新生机

  目前，全国每100个人里，就有7个人喝过海河花色牛奶。在尼尔森2022年全国花色奶销售占比中，海河花色奶位列第八，跻身全国花色奶十强榜。诞生于“天子渡口”津城的海河奶，从无到有，从有到优，从优到强，踏踏实实，一步一脚印，从天津到全国，始终以匠心打造守护百姓健康生活。面对乳制品行业激烈的市场之间的竞争，海河奶既遭遇过发展困境，也在不断探索创新之路。这杯陪伴了四代天津人成长的好牛奶，如何焕发新的生机？

  近年来，随着健康中国建设的全方面推进，消费升级日趋显著，消费者对于食品营养化、健康化的需求日益增加。在这一背景下，海河乳品公司以“人民美好生活的助力者”为使命，把“消费者为先”定为公司经营理念，倾听消费者需求，全方面提升产品触达率。“消费者+差异化”的双轮驱动模式，相互赋能、相互促进，实现了海河产品、渠道、营销、品牌等多方面的优势互补，共同驱动海河奶迈稳步子，走实路子。

  一“少”，即减配料、清洁标签、天然配料；一“加”，即高营养、高蛋白、丰富菌种，已然成为消费者购买乳制品的关注焦点，也愈发促成购买行为。海河乳品公司应时而动，构筑数字化转型，在前端精准地抓住消费者需求，在中端进行精准化营养设计，最后通过精准的渠道触达消费者，使产品更好地满足那群消费的人的需求。2023年9月，海河乳品焕新上市“0明胶”“0香精”“0色素”天津卫老酸奶，清洁产品配料，为广大购买的人奉上食材原本味道；同月，全方面提升海河枕类产品蛋白含量，目前枕类产品蛋白质含量最低为3.0/100ml；此外，甄选含7种益生菌的开菲尔菌种，联合祥禾饽饽铺推出每杯益生菌含量高于135亿CFU的爆款新品“桂花酒酿酪乳”。除了满足那群消费的人口感丰富、营养健康的需求，还创新开拓巴氏鲜奶“周期购”模式，活化渠道经营模式，适应消费者多元化取奶需求。

  伴随消费者画像流变，海河乳品公司谋求品牌年轻化转型，明晰细分赛道，蓄力差异化竞争。一方面，深入开展“鲜奶十张牌”行动，科学瞄准鲜奶领域，多渠道多模式相融合，推动巴氏鲜奶在天津市场占有率有效提升，真正让“海河鲜奶触手可及”。另一方面，在花色奶销量持续增长的良好态势下，发力调制乳细致划分领域，打造“海河花色奶”大单品，截至目前共上市樱花白桃、玫瑰荔枝牛奶等10种口味。基于此，研发推出“凤梨酥酥”“生椰拿铁”“杨枝甘露”口味爱克林包装花色奶，积极布局全国花色奶赛道。通过抖音平台发布“海河牛奶味蕾大师”“海河牛奶让生活多姿多彩”话题，以互动参与的方式营造了一个消费者和海河奶的赛博交互空间，为海河品牌营销注入鲜活动力，助力海河品牌实现破圈传播。截至10月底，标签话题阅读量均突破千万。同时，海河乳品不断延伸产品线，创新鲜奶冰品，推出“不添加一滴水”的厚牛乳冰激淋、厚可可冰淇淋，上市安纽希全衡高钙益生菌奶粉，寻求新的增长点、潜力点，以关注消费者需求和布局差异化赛道为动能，驱力锁住新生代的味蕾。

  数字化与实体化作为营销体系的“双引擎”，既是贴近瞬息万变市场的关键路径，也是企业保持可持续竞争力的必然选择。在新消费需求驱动下，海河乳品公司积极谋划新型消费场景与新型营销模式，打通线上线下双渠道循环机制，有机实现线上线下渠道双向循环，构建全渠道营销新体验。

  围绕线下营销渠道，海河乳品公司通过创新零售模式，携手津乐园、莎莎铺子以“店中店”模式精准入局，有效增强海河品牌消费端认知度及影响力；联袂昔日宫廷随膳面点“祥禾饽饽铺”，倾力打造“天津人自己的面包牛奶店”，为广大购买的人提供多元选择；通过绑定“乳品+烘焙”消费场景，打通渠道次元壁，构建适合乳品消费的多元渠道，实现跨渠道、叠流量的聚能效应，推动海河乳品升级转型，主动融入并引领人民健康生活。截至目前，“小河小海的牛奶店”已入驻50多家津乐园门店。海河乳品公司携手祥禾饽饽铺，深度挖掘老字号品牌资源和价值，探索适应z世代消费需求和消费习惯的新产品，渗透新生代生活方式。“祥禾&海河旗舰店”在天津市和平大悦城盛大开业，开营首日现场人气火爆、热度飙升，达成现象级网红门店，努力向消费者传递健康生活理念的同时，也满足了花了钱的人新鲜、健康、营养乳品的一站式选购需求与消费升级。同时，联名新品发布会同步开启现场直播，当天直播观看人数破10万。在2023届天津马拉松中，海河乳品作为独家冠名乳品支持商，精心为参赛者、志愿者供给了31000份凤梨酥酥和31420份天马定制纯牛奶，为天马跑友们留下舌尖上的美好记忆。此外，海河乳品公司亮相第13届博览会、第25届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会、那山市集、鲁能城市集、津湾广场市集等，将“小河小海的牛奶店”推向市场，让海河奶走进消费者视野，逐步扩大海河品牌知名度与影响力，打造区域性知名乳品品牌，助推海河走出去，和大品牌一决高下。

  与此同时，海河乳品公司顺应数字时代特征与发展需求，拥抱“互联网+”机遇，主动部署电商渠道，发展新业态，打造经济新引擎。2022年，海河乳品搭建抖音、叮咚买菜、京东、天猫等线上平台，打通互联网销售经营渠道，初步形成线上线下联动闭环。通过前期对电子商务平台的初步尝试，积极融入新型消费方式，加快培育符合海河市场定位的直播模式和销售方式等。2023年，海河乳品发力擘画全国电商渠道，加强顶层设计，提升战略谋划，助推品牌建设，探索“出圈”实践，全新搭建老奶站背景，开播上线“海河新鲜订”直播平台，蓄力开拓本土新客户群体，释放海河品牌价值。截至目前，海河抖音直播间、海河新鲜订等电商渠道销售额逐月攀升，再登新高，为海河加快触达消费者，促进优质客户有机转化，实现品牌突围提供强劲支撑。

  海河乳品公司从战略高度上重视品牌建设，以满足那群消费的人对乳品品质日渐增长的消费需求出发，立足科学技术创新、IP形象、联名合作、文化积淀、引领生活方式五个赛道赋能品牌价值，荣获“2023中国创新品牌500强”，擦亮海河品牌“金色名片”，打造传统品牌的核心竞争力。

  2022年，集自动化、柔性化、数智化、绿色环保于一体的现代化乳品工厂建成。由此，海河乳品公司将科学技术创新、数字智能嵌入到生产、物流以及营销渠道等所有的环节，实现业务规范性可持续发展。一方面，与科技院校、国际公司共建联合实验室、教授工作站，签署战略合作框架协议，全力推动产品研制、成果转化、品质提升等取得新突破。上半年，海河乳品公司顺利通过“中优乳”认证、欧盟IFS FOOD液态奶认证、“中国学生饮用奶”标志许可使用证书、有机产品认证等高水平认证，做到原奶质量合格率100%，达到国际领先水平，从源头上保障了产品的质量；另一方面，海河乳品公司荣获首批中奶协会认定的乳制品生产企业现代化5A等级评价，标志着公司达到现代化企业管理上的水准和创造新兴事物的能力。同时，围绕产品溯源、渠道管控、精准营销等方面，上线实施CRM客户管理系统和一物一码追溯系统，进一步规范业务流程环节，提升企业内部和上下游业务间的协作流通，为企业产品溯源、渠道管控、精准营销等功能提供支撑，保障企业可持续发展。

  全新设计企业IP形象，以身披花色奶牛服，头戴奶牛帽的“小河”“小海”作为海河品牌载体，在地铁站、灯箱、朋友圈及多家媒体进行广告投放，有效拉近与消费者的距离，融入百姓生活，具象寄托彼此间情感能量的同时，为海河品牌聚集流量。同时，开创“小河”“小海”系列文创周边，椰子牛奶抱枕、四海为家帆布袋、可可奶钥匙扣、集邮印章等，增强海河品牌印记，焕发海河品牌活力，有效实现营销转化。此外，与津云联手打造“你好天津”海河故事主题视频大赛，也让“海河”品牌输出“哏儿都”名片，汇集了海河奶与天津地域文化的故事链接。

  抢抓联名热潮，海河乳品公司主动搭上跨界联名快车，助推海河品牌快速破圈，拓展新客群，开拓新渠道，实现1+12的双赢局面。截至目前海河乳品公司依托巴氏奶产品的优点，积极拓展鲜奶销售模式，与莎莎铺子、津乐园、祥禾饽饽铺联名推出海河可可奶吐司、草莓乳酪布丁、不加一滴水的小面包、桂花酒酿酪乳、可可奶酥等产品，绑定“乳品+烘焙”消费场景，开启跨界营销的新赛道。

  诞生于国家历史背景和文化名城天津的“海河奶”融汇津城文化，与天津博物馆携手，诠释“历史背景和文化与天津文明凝聚”理念，将代表漕运文化、老城中心、商业文明、工业文明的三岔河口、鼓楼、大龙邮票、大沽船厂刊登上天津卫老酸奶产品界面；将天津博物馆镇馆之宝登上悠冠纯牛奶产品界面，寓意连年有余、和气生财、平平安安、福寿绵长，以文化赋能品牌，提升城市自信，传承中华民间传统文化，提升中国品牌力量。

  以文创参观走廊为载体，深入开展“新鲜教育”。通过社企共建、工业科普、公益帮扶、研学交流等多种途径组织智慧工厂参观活动，引领消费者健康生活方式。深耕产业链聚焦，全面优化工业旅游资源、基础设施和生态环境建设，将工业旅游、乡村休闲、娱乐互动提档升级，打造海河观光牧场，将智慧工厂工业旅游和观光牧场乡村体验有效衔接，形成以工业旅游为亮点的“工业旅游+”格局，打造出工业旅游的核心竞争力，进一步放大海河声量，传递海河声音。

  历经60余年发展革新的海河奶，从最初的第一乳品厂到如今的天津海河乳品有限公司，从单一奶粉、奶票到如今品类繁多的乳产品，这期间镌刻了每一代海河人的赤诚奉献与精益求精。“道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期。”未来，海河乳品公司将继续肩负“人民美好生活助力者”的企业使命，坚守“成为一家引领健康、追求品质、用心服务的中国优秀乳品企业”的初心，笃行不怠，创新突破，为推动中国乳业高水平发展贡献海河的力量！